Een ROAS van 4 betekent dat je voor elke euro die je in Google Ads steekt, vier euro omzet terugkrijgt — maar de meeste bedrijven die bij ons binnenkomen, halen dit cijfer niet, simpelweg omdat hun campagnes zijn opgezet vanuit een “aan-de-knopjes-draaien”-mentaliteit in plaats van een datastrategie. Volgens Google’s eigen benchmarkdata liggen gemiddelde ROAS-waarden sterk uiteen per sector, met e-commerce retail die in 2025 gemiddeld rond de 3 tot 5 zit. Dat klinkt gezond, maar “gemiddeld” is een gevaarlijk woord als je concurrenten een ROAS van 9 draaien. Wij hebben eerder jaar een e-commerce klant van een ROAS van 1,8 naar 7,3 gebracht — dat is geen magie, maar het resultaat van systematisch werken aan vier concrete hefbomen. Die hefbomen behandelen we hier stuk voor stuk.
Waarom de meeste campagnes achterblijven
Er zijn drie patronen die we keer op keer zien bij bedrijven die ontevreden zijn over hun Google Ads resultaten. Eén: de campagnestructuur is te breed, waardoor het budget versnipperd raakt over zoektermen die nooit converteren. Twee: Smart Bidding wordt te vroeg ingezet, vóórdat er genoeg conversiedata is om op te sturen. En drie — de meest onderschatte oorzaak — de landingspagina sluit gewoon niet aan op de advertentiebelofte.
Het derde punt valt buiten het platform zelf, maar heeft enorme impact. Als iemand klikt op een advertentie voor “zwarte leren sneakers heren” en uitkomt op je algemene homepage, is de kans op conversie minimaal. Dat kost je kliks, budget én ROAS. Het Conversion Rate Optimization rapport van Unbounce (2024) laat zien dat relevante landingspagina’s de conversieratio met gemiddeld 40% verhogen ten opzichte van homepages. Veertig procent hogere conversie bij gelijkblijvend budget = veertig procent hogere ROAS. Dat is geen kleine bijstelling.
De vier hefbomen voor een hogere ROAS
Hoe gebruik je zoekwoordintentie als filter?
Niet elk zoekwoord dat kliks oplevert, is een zoekwoord dat omzet oplevert. Branded zoektermen converteren doorgaans 3 tot 5 keer beter dan generieke termen — maar het zijn juist die generieke termen waar het meeste budget naartoe gaat. Doe een eerlijke analyse: welke campagnes leveren klikken maar geen conversies? Zet die termen op negatief of verplaats ze naar een aparte campagne met een veel lager bod.
Gebruik voor nieuwe campagnes het onderscheid tussen informatieve en transactionele intentie. “Wat is een goede sneaker voor dagelijks gebruik” is informatief; “zwarte Nike sneaker maat 43 kopen” is transactioneel. Je ROAS verbetert direct als je budget concentreert op de tweede categorie.
Wanneer werkt Smart Bidding wel — en wanneer niet?
Smart Bidding (Target ROAS of Target CPA) is krachtig, maar alleen als de leerfase voorbij is. Google heeft minimaal 30 conversies per campagne per maand nodig om betrouwbaar te sturen. Gooi je Smart Bidding aan op een nieuwe campagne met 5 conversies, dan bied je feitelijk op ruis.
Onze aanpak: start elke nieuwe campagne op Maximize Conversions zonder doelinstelling, bouw conversiedata op tot 50+ per maand, en switch dan pas naar Target ROAS met een realistisch starttarget. Zet dat target niet meteen op je ideale eindwaarde — begin 20 tot 30% lager dan je wil, zodat het algoritme ruimte heeft om te leren.
Hoe maak je je advertentiestructuur ROAS-proof?
Eén campagne voor tien productcategorieën werkt niet. Budget gaat altijd naar de makkelijkste klikken, niet naar de meest winstgevende. Splits campagnes op naar marge of productlijn, niet naar volume. Een campagne voor je topproducten met 60% marge verdient een hoger daglimiet dan een campagne voor bulkartikelen met 15% marge.
Gebruik onderstaande structuur als uitgangspunt:
| Campagnetype | Biedstrategie | Wanneer inzetten |
|---|---|---|
| Brand keywords | Target ROAS hoog | Altijd — bescherm je merk |
| Hoge-marge producten | Target ROAS realistisch | Na 50+ conversies/maand |
| Generieke categorie | Maximize Conversions | In de leerfase (<50 conv.) |
| Remarketing | Target CPA | Altijd — warme doelgroep |
| Concurrenten | Manual CPC | Bewust inzetten, klein budget |
Hoe stuurt landingspagina-optimalisatie je ROAS omhoog?
Eerder noemden we het al: de landingspagina is de meest ondergewaardeerde ROAS-hefboom. Een hogere conversieratio verlaagt je effectieve cost-per-acquisition zonder dat je ook maar één cent minder betaalt per klik.
Drie aanpassingen die wij standaard doorvoeren bij klanten:
Berichtmatch. De headline van de landingspagina herhaalt letterlijk de belofte uit de advertentie. Als de advertentie “Gratis verzending boven €50” zegt, staat dat ook prominent op de landingspagina — niet alleen in de footer.
Laadsnelheid. Onderzoek van Google (2023) toont aan dat elke seconde extra laadtijd op mobiel de conversieratio met 20% verlaagt. Comprimeer afbeeldingen, gebruik lazy loading en verwijder onnodige scripts.
Één duidelijke call-to-action. Geen drie knoppen op één pagina. Kies: kopen, aanvragen of bellen. De rest is afleiding.
Het BLURR Marketing team bespreekt ROAS-optimalisatie voor een e-commerce klant.
Tracking: je scoort wat je meet
Je kunt geen ROAS verbeteren als je conversietracking niet klopt. Dat klinkt voor de hand liggend, maar in de praktijk heeft meer dan de helft van de accounts die wij auditen een trackingprobleem: dubbele conversies, verkeerd getelde micro-conversies als primaire doelen, of Enhanced Conversions die niet zijn ingesteld.
Controleer drie dingen: (1) worden aankopen correct getagd via Google Tag Manager of de native Shopify/WooCommerce-integratie? (2) Is de conversiewaarde dynamisch — dus wordt de werkelijke orderwaarde doorgegeven, niet een vaste waarde van €1? (3) Is Enhanced Conversions voor web geactiveerd via Google’s handleiding? Dat laatste verbetert de matchkwaliteit van conversiedata aanzienlijk, zeker met de toenemende impact van iOS-privacywijzigingen op cross-device tracking.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede ROAS voor Google Ads?
Een ‘goede’ ROAS hangt volledig af van je marges. Als je brutomargin 40% is, heb je minimaal een ROAS van 2,5 nodig om quitte te spelen — en dat is vóór vaste kosten. Wij raden aan om eerst je break-even ROAS te berekenen en dáárvanuit te sturen. Bij e-commerce bedrijven zien we dat een ROAS van 4 tot 8 realistisch is als campagnes goed zijn opgezet.
Hoe snel verbetert mijn ROAS na optimalisatie?
Verwacht de eerste meetbare verbetering na 4 tot 6 weken. Google’s Smart Bidding heeft minimaal 30 à 50 conversies per campagne nodig om de leerfase door te komen. Structuurwijzigingen — zoals betere advertentiegroepindeling of een nieuw landingspagina — kunnen al binnen 2 weken zichtbaar effect hebben op je conversieratio.
Heeft mijn landingspagina echt invloed op mijn ROAS?
Absoluut. Een hogere conversieratio op je landingspagina verlaagt direct je effectieve kosten per aankoop, waardoor je ROAS stijgt zonder dat je ook maar één euro extra uitgeeft aan klikken. In de praktijk zien we dat landingspagina-optimalisatie — betere koppen, snellere laadtijden, sterkere call-to-action — een ROAS-verbetering van 30 tot 60% kan opleveren.
Wat is het verschil tussen ROAS en ROI?
ROAS (Return On Ad Spend) meet de omzet die je terugkrijgt per euro advertentiebudget: €8 omzet op €1 kosten = ROAS van 8. ROI houdt ook rekening met productkosten, personeels- en operationele kosten. Een ROAS van 8 kan dus prima klinken, maar als je marge maar 10% is, maak je nog steeds verlies. Stuur altijd op beide metrics samen.
Geschreven door Raphael Krolis — Google Ads Specialist bij BLURR Marketing. LinkedIn · Over ons
Wil je weten wat jouw campagnes in de weg staan? Wij voeren gratis een Google Ads audit uit en laten je zien waar je ROAS lekt — zonder verkooppraatje, met concrete cijfers. Vraag de audit aan via blurrmarketing.nl.
